非常高兴有机会跟大家分享一下东北设计。这个题目是周老师给我定的，我这么多年在东北，会有一些关于东北设计应该怎么做的思考。必须严谨一点，因为东北有三个省，我只是在大连和沈阳，黑龙江和哈尔滨和吉林我是没有涉及到的。我的设计领域还是局限在平面设计和品牌，我讲的就是辽宁平面设计这块。我的年龄、我的经历和昨天的吴伟和小海很像。我们上学时就是很好的朋友，他们去了深圳，然后在北京，在一线城市设计了将近十年的时间。我刚毕业的时候也是在北京工作，我往返于北京和大连做了抉择。十年中我做了三次决定，在北京还是在东北，最终我选择了东北。所以，我跟他们相比，我会走一条比较特殊的路，周博老师也说了，那个市场是非常大的，而且就看你有没有一种好的方式融入和怎么去做。

北京当时给我的印象就是这个样子。这不是霾，这是在颐和园照的一张照片。我当时非常迷茫，北京那么大，可能自己能力有限，混不下去了，就坐着飞机回了大连。我在飞机上拍一张照片就是这种状态，我发现大连就是这一条船，什么都没有。我刚开始回到东北的时候，我发现怎么就我这么做？别人都不这么做，我怎么办？我跟客户谈一些很专业的问题，他也不认可，一时间我发现在大连还没有北京好呢。所以我有点儿后悔。

今天的主题叫“教育和传播”，教育这块我是不太懂的，传播这块我在东北做了一些设计的活动。这些活动会很有帮助，包括一些学生和一些公司团体，它会带来一些行业的融入。所以，我回了大连，基本往返于北京三次，整个做了十年。今天我想讲的第一个是东北设计的五代人。

我做了一张简单的图表，上世纪90年代，1990年左右，它比深圳的平面设计要晚五六年的时间，大连开始有了平面设计公司，到2015年正好是25年。我做了一个大胆的划分，五代设计师。现在主要的问题我实话实说，这次的分享可能我的作品很土，但是我很真诚的去讲我看到的一些东西。

东北第一个阶段的问题，设计的制作和设计混淆。好多客户认为设计制作就是设计，混淆的概念昨天小海也讲过，包括品牌和标志本身的混淆。现在好多也是同样的情况，找我做品牌时，他还认为说我要做一个包装或者推广。

我还经历了一个很好的时期就是泡沫期，地产非常好。大连因为是沿海城市，它的楼盘会卖的很好。我讲一个插曲，最好的一个时期我回到了大连。很可惜我没赶上地产，因为我当时很明确地选择我不想选择这样的一个行当。当我进了一个商业集团公司，当时我做了一些陈设设计的工作，看上去可能有点儿失落，但是这些东西到现在为止，它给了我太多的东西。当时可能还没有陈设设计，还没有这些，它叫装饰。

现在整个东北的设计开始到了一个反思的周期，整个25年来，东北的设计呈现的最大问题就是必须什么都干。因为市场的客户极其有限，有限的市场，有限的资金，设计师会综合性一点，必须什么都做。在北京可能会做品牌，空间我不会可以不做。但是在大连，你什么都要做，这是对一个设计师极高的要求一定要具备综合性，但是巨大的弊端就是，也许你哪一行当都不精，但这就是东北的市场。

现在对品牌的思考，加上互联网的兴起，交互设计也是一个很好的方向。从红线开始，之前的东北设计在做一件事情，那就是在设计套利。所谓的设计套利，就是我在模仿或者照抄其他地方先进的东西。利用信息的不平等去套利挣钱，包括一个低产的模板可以复制几十套楼板，当时挣钱非常容易。一些公司在这几年挣了好多钱，但是从现在开始，整个东北设计的确需要一个创新的驱动，就是真正进入到一个创新的趋势。基于这种反思，我开始重新认识手中的设计。我经常把设计比喻成一碗米、或者一碗稻谷，有些设计师就是做一碗饭，自己吃，衣食无忧，解决温饱问题。

还有一种方式是，设计师想把米放在坛子里酿成酒，让他变的长一点，有一天打开的时候还能留下点儿香气。有些设计师有设计大师的梦想，他想把酒存起来。

我认为真正的一个好设计应该是把稻谷或者把米撒向万亩良田，让它产生更多的米。所以我一直也没法界定，因为我的知识结构很有限，我突然有一天看到有一个词。我现在理解的比较歪曲，叫“社会创新设计”，我说的这种就是我理解的社会创新设计，整个推动社会的进程和发展。

在东北设计的五件事儿。我想讲的第一个是去商业化，我一直在思考一个问题：既然我们做的设计都是商业设计，为什么要谈“去商业化呢”？第一个原因，东北人不喜欢被设计。东北人最大的问题有点儿匪气，像他们经常跟我讲“合同签完了钱没有”。我说这种情况在东北很常见，我说你不是东北人，你不要这么干，他不喜欢被设计。东北好多人找我的原因不是因为我公司多么大，也不是因为你东西多么好，就是他希望找到一个(他跟我的原话这么说的)“身心纯洁”的设计师，别玩合同的文字游戏，弄不好打官司。另外，去商业化不是让设计师不挣钱，虽然我之前在东北干了好多免费的项目，但是我说的这种去商业化一定是“去商业流程化”的。要做这种设计，是要从一个产地到最终的消费品，把中间所有的中介代理的环节都去掉的设计，这也是一种社会创新设计的方式。

我给马克·华菲做的一个案子。看上去是很艺术化、是去商业化的，其实它是一个真实的商业案例。《塑书悲帖》系列，当时华菲签了很多艺术家做展览，这是2008年左右的一个设计。这个是黑色塑料做的装置，包括它的书，包括在上海大剧院的展览。这个例子看上去也很艺术化，但是他也是一个真实的案例。《澳门十喜》系列，这个东西不知道有没有人见过，他是印刷厂印报纸的废纸。我多年前去印刷厂的时候发现很漂亮，我一直放在床下压着，过了很多年发现它可以做成很漂亮的东西。这个是2009年澳门回归十年的形象主题海报，每一个字的笔划都是十字。

另一个是去中心化，这也是一个互联网词语。东北喜欢短平快，它一定跟你说完这件事过两天就要的。他不会考虑长期的，一个品牌也好，一个设计也好，一定要给他能带来眼前的效果，没有什么战略的考虑。我做了几个去中心化的，去客户中心化的。但是你要找我做的话，不要这么来弄。这个是国家电网的一个品牌形象，德易充充电桩。他提出要求就要那种绿色金属的。我说我坚决不做，我要做个紫色的。包括为什么变成这样，因为它是一个充电的过程，应用效果还是比较可以的。

这是我第二个跟李宁合作的项目，李宁在辛亥革命百年出了一款限量版的鞋，我要做个慢的，因为是一款限量版的鞋，我找到1500米的各种颜色的鞋带。最初的方案是因为我当时还有点儿狂妄，我想把九龙壁的九条龙全部做出来，放在李宁的大厅里。后来他说太贵了，不买。给他做了三个月，做了一张。后来推广也很好，最后在798做成落地展。之前的这些东西会给我一些启示，设计可以变得更多元化，更有意思。慢慢设计比较快！

周老师谈设计教育，我一直抱着一种批判的心态看教育，跟我的出身经历有关系。我很卖力的，由于命运的开玩笑，我没有上可上的学校。突然有一天我在图书馆看一本书，看完以后感觉很好。第二天老师上课把书上一样的东西去讲了一遍，我发现以后我不用上课了，我就去图书馆。我的确非常努力，我现在我一闭眼睛知道所有图书馆二十几个柜子里的书，第二个、第三个放的什么书我都知道。毕业设计的时候，我还跟院长探讨一个话题：设计是不是可以教的问题。中国的设计教育正好倒过来，中国的大学教育更多的是培养“术”的层面，方法的层面基本很少。后来我学的设计管理才学的方法。“道”的层面什么设计该做，什么的设计不该做，伦理的问题基本不讲。应该先讲伦理，再讲方法，最后讲技术。

然后去中心化设计的第二个表现就是，去设计师的中心化。这种东西也是我这几年在东北设计的一个体验。好多老板说你太浪费了，干嘛这么浪费？你印一个颜色就行了，干嘛印那么多颜色？要去除设计师的中心化，不能为了自己的创意或者一些理想浪费太多的资源。

这种牙刷很多一次性就扔掉了。我发现这个牙刷不干净给烫了一下，烫了发现它弯了。我是对破烂情有独钟的一个人，用了一下发现很好用。每个人都有智齿，最里面的智齿你是永远刷不到的，但它能刷到。我找了一个大连大学的医生，他说这种牙刷可以刷到里面，是没问题的。我说为什么？他说我所有的工具，牙具都是带弧度的，我问那角度应该是多少？他给我平均了一下横向和纵向的一个弧度，这个弧度应该是26.5度，我发现它和笔划的角度也很像。这个东西真的很好，这个牙刷被喜来登酒店用了，因为它反映了一个合理的角度，它会有一些细节。你会发现有些时候去设计师的中心化很简单，就是把自己的东西放下，去从人的角度考虑一点。

另外一个案子，我在商场做的一个服装品牌，叫“服写山水”。这是一个韩国老板，他跟我说你随便给我做一张，我有可能用，也有可能不用。这个活就特别好干了。我说好，那我就做个爽的，你用就用、不用就不用。你叫什么名字？服写山水，我当时就有感觉了。我把所有的复习纸全放在宣纸上，经过挤压摩擦，展开之后意想不到的图像发生了，非常有山水感，包括推广，裤子、服装，他的衣服只是小范围的一个推广。卖的很好，但是他那东西就是一坐完马上出褶皱，但是材质是非常舒服的。为什么这叫去设计师的中心化呢？有些东西没有必要那么浪费，很自然的用了一个小的材质或者小的想法就能实现。

还有一个也是很叛逆的，叫去创新化。大学教育永远告诉你“你没有创意”。其实我从去年年底开始接触了一些案子，我会发现尤其在东北地区，东北人喜欢老东西，钟情于一些老的品牌。我当时有一个初衷叫老品牌的乱象和新生，我们设计师做了十年可能做了一百个品牌，最后发现就是图形和文字不同。你做的方法都相同，等于你用了一辈子在做一件事儿。我发现这不行，做几个能留得住的品牌。群英楼，126年的品牌，我们用传统的方法对它126年的历史进行梳理，通过图形整理出来，然后应用，这是一个老品牌。

做完这个老品牌之后我发现机会来了，有个地方叫沈阳故宫。有一个下雨天我去故宫，我把故宫目前用的不好的东西全照下来。这是我们后来调出的一个形象，故宫现在的形象就是一个黑色的边框，里面有个白片。他说那你做做吧，我给他规范好了，他发现是好看了一点，用了一些。但是后来我说我还能做其他的东西，他说我很期待你还有一些新的想法。我需要卖一些东西，沈阳故宫里很少有旅游品。北京故宫那么多产品，后来我围绕着节气做了几款东西。这个节气也是东北的节气，立春还在冰天雪地里，雨水，惊蜇，春分的时候东北也就是这几款颜色。他很喜欢这个，他感觉是祖坟冒青烟。我的确是这么做的，我说故宫未来的前景非常好。我做了谷雨、春节，做了七夕，最近又做了重阳。昨天周老师聊，文人们比较喜欢这些东西，于是我做了一批丝巾在故宫里卖，卖的很好。

另外，去垃圾化。东北还是需要创新的。我做了一款服装，这是给一个同性恋做的服装。我找来他们喜欢穿的T恤，我去服装厂找T恤的时候，这叫子母扣还是什么，我找人弄到衣服上。我不去评价同性恋的好与坏，我就表达这种黏度的关系。做完这个东西，马克华菲策展人看到了，说这个给同性恋做糟践了，你给我做情侣装吧。去垃圾的设计。这十年在东北很不容易的。我也想过好多次放弃，有些人给我讲故事。他说有一个老太太去念经，念错了念了几十年，有人告诉她念错了，她又念了几十年，但是她发现那种能量没有了。一个开玩笑的故事，我还是愿意坚持的。所以，这个作品是我目前到现在为止，最能代表我的一个作品。有一天我在吃烤串，拿着牙签我在塑料布上随便画的时候我发现它能形成文字，我就写了心经，每当我有一些想要放弃的时候，我都会写一遍。

去地域化。东北人爱慕虚荣，你做过什么品牌？你又不能什么都没做过。你要去外面做一些大品牌，所以，我现在给公司定位是没有钱也要做大的。这个大家可能没见过，这是我最近做的一个案子，在宁波叫奥克斯空调。我们的品牌策略，是一个品牌简化的策略。AUX奥克斯，第一步突出X，第二步省掉中文，三地步省掉AU，最后只剩X。整个品牌包括视觉呈现就是这样，全部是以X为主题的。一个空调的展厅也回归到本源，它本身就是一个空调的机箱，里面所有的图形也都换成这样。

视觉中国集团的新形象，是我去年在北京做的案子，这个案子也是与一个大公司PK下来的，做了蛮长时间的，应该有一年多的时间。因为是一个图片授权公司，上市了，我用的是一个本原性的东西，图像的一点透视原理，五个子集团公司，五个子集团公司之间会产生一种联系，客户要的不是一个图形，而是这种结构状态或者公司的一种理念表达。在东北做设计必须要出去，我发现二线城市，包括杭州、西安、苏州都很不错，有些特别好的设计了。