乐剑峰：，ADD 致力共通 创意总监，以国际视野观照本土创意，精通品牌战略及人才实训。

在超过十五年的广告经历中，他从线上到线下、从传统到数字营销，主导策划过多个极具影响力的成功案例。先后担任: 《中国广告年鉴》评委、中国国家广告产业园（宁波、潍坊）总策划、上海“设计之都”专家观察员、上海市申通德高公益广告大赛评委、全球跨界知识平台“TED”主讲人、中国江苏网LOGO设计大赛评委团主席、多家高校的客座教授等。

在创办致力共通之前，他曾任职于奥美、盛世长城等全球顶级广告公司，担任资深文案与创意总监，作品屡获业界奖项，激发市场强大反响。

大家下午好，很高兴在美丽的苏州跟大家见面，今天我要讲的主题叫创意乐学，为什么讲这个主题？我如何来诠释这个主题？我先问一下大家一个问题，在座的觉得自己今天很快乐的请举一下手，在座的觉得自己从事的是创意工作的请举一下手，大多数都是设计师。其实，在大家对设计师的传统印象当中，我应该不算是一个设计师，我是做广告文案，但我为什么今天能够来到这里？因为，主办方跟我讲文案也是设计师，它是语言设计师，我今天要跟大家讲的是我们如何创作语言？如何创作沟通的？

先来谈一下是否快乐？为什么会讲到快乐或者不快乐？是因为我自己经历过的三个阶段：在我刚从事广告的时候，在我去大学教书的时候，在我自己创办自己公司的时候。我觉得这三个阶段的转变都是因为不快乐，当我把我的不快乐转变成快乐的时候，我又到了另外一个层面，我觉得创作不快乐，创作的过程是很艰辛痛苦的，创作的结果可能有那么一点点快乐，这是我第一个观点。

我简单的介绍下自己，大家在其他的资料也有看到，我最早是在（英文）广告公司做文案创意人，后来去了大学教书，后面还参加了很多其它的事情。这是我15年来做的一些广告和创意作品，包括为电音中国参加成都音乐节做的创意平面海报，英国（英文）历史20周年做的海报系列，这些都是纯文案的。还有为北京、上海两地的DJ音乐大赛做的海报，应该是入场券，以及为POLO汽车做的特性广告。

去年，我们为浙江卫视的6位主持人做了个人品牌的形象广告，我们为他们策划了一个自白体的系列，大家知道浙江卫视在这两方面非常火爆，包括12道风味，包括中国好声音，他们的节目也火。但是，他们一直缺少主持人的个人品牌，与跟江苏卫视、湖南卫视相比，总是觉得自己缺少能够喊得响的，在全国有更广阔影响力的主持人，我们为他们主持人量身定做了一套，以他们的成长经历、个性色彩作为主旋律的文案，同时采用非常流行的（英文）的美术形式表达出来，最后落到中国蓝。

中国蓝是浙江卫视的主题语，“装斯文；全靠眼镜框子；舞台上，我不当空架子；歌词串成台词；思想码成文字；华少不是工作狂，只是认输的反义词”等等。

浙江卫视的伊一，她是一个很有个性而又活泼的人，她从12岁开始练习舞蹈，她是一个每天夜晚都在西湖夜跑的女孩子，我们这样诠释他：舞鞋、跑鞋，高跟鞋，我的字典里没有拖鞋，上发条，奋力跑，青春就该带点修行……。每一位主持人的个人故事都可以成就他的个人品牌，这个个人品牌又不能完全散开，必须落到浙江卫视主品牌上，这个是创意人的思维。所以，做了那么多的商业项目，快乐吗？我觉得似乎只有快乐一半。

我从2007、2008年开始去写书，这个是2009完成的第一本书叫《广告文案》，是上海人民美术出版社出版的，当时我在2007年开始去北师大珠海分校讲课，后来出版社的编辑社找到我，问我能不能把教案编成一本书？我说应该很快，我说差不多一个月。后来，一折腾就用了2年，2年之后这本书开始在网上卖，后来又过了一年，编辑告诉我这本书已经是亚马逊文案的冠军。我觉得我写书似乎能够得到比做广告更大的乐趣，而且还能收到全国各地读者的信，跟完全不认识的朋友聊天沟通，我会觉得非常高兴，尽管我大多数都不回。

写完这本书之后，我们又有中国的13个自吹为金牌文案的人组成一个金牌文案联盟，然后联盟又有一本书叫《老师不教43堂课》，每个人负责写4堂课，又出了一本书，就是把方案的一些心得体会和一些作品创作经验分享到这本书。

做了两本书之后，我一直很纳闷，为什么我的书卖得那么好？因为，文案太不受重视了，文案在中国文化中的地位是被严重低估了。在文化创业行业里面，文案很少真正得到尊重。所以，我们会把文案的一些常识写在书里面，告诉读者怎样创作系列广告和广告的口号？怎样起名字？怎样写视频？怎样写广播？现在还有怎样写新媒体文案？

在2014年，也就是去年，我们又尝试做了一个新的事情，因为受互联网思维的蛊惑，所有的出版社找我们合作，我们都想先等一等。因为，我们在想能不能通过网络众筹的形式自己出一本书？那么，出什么内容好呢？我根据这五六年来收到的大量的来信，以及网上得到的反馈，我知道其实大家对于看经典的作品，经典的创意文案的需求还是非常强烈的。而且我抽屉深处正好有一本笔记本，这本笔记本是我在广奥的时候，我抄写下来的各种经典广告，大概了抄了1000多篇，里面含有港台的和亚洲各大国家的。于是，我就把那本笔记本里的一些文案和现在新时代文案的体系编成一本手册，这本手册就叫广告新入行必读的140篇，这本书的名字叫《文案不哭》。后来，在网络上通过众筹的形式，隔三差五有人打钱过来说要买书，这本书没有在市面上卖，但是在微信平台有销售。

这个快乐吗？差不多打70分，比纯粹做广告快乐一点，我在想能不能做更快乐的事情，我们后来开了乐剑峰创意公开课，这十多年做广告的经历会碰到甲方、乙方、同行，但我们碰到更多的是个体的创意人。大家普遍都有这些问题，像甲方如何挑选创意伙伴？大家都觉得自己似乎不是一个天生的创意人才，创意好像一定要靠天赋。第二，乙方广告如何打破创意瓶颈？如何用创意力赢得客户？第三，创意人如何建立专业自信？如何让创意力成为职场利器？

大家知道一定是左脑的人更理性，右脑的人更感性，这两种人怎么沟通？能不能找到一种沟通的语言？这是我们想要研究解决的问题，我们后来与很多学校、机构做了一些合作。

这个是刚才孙伟介绍的，我们在全国各地与很多高校、培养公司、机构做了合作，这是我们的官网，我们想要做的事情就是让创意成为我们的核心竞争力，我们都想活得更有创意，其实创意并不是问题的天马行空，他需要经过长时间的打磨和锤炼，甚至有一点像修行，他可能成为你独特的竞争力。

回到创意，创意什么？这次设计师峰会里面的各位前辈也好，老师也好，同行也好。其实，对于创意的概念，我们大家都有各自的联想，建筑设计、工业设计、时装设计都需要创意。回到我们的原点，广告和传播的创意是什么？广告和传播的创意就是一种令人意想不到的沟通方式，所以我们做广告不是在邀伙，我们是在沟通，我们让大多数人明白并能吸引他们，这是我们做广告的定义，而大家在市面上看到的大多数广告很难做到这个。

回到文案，文案是语言设计师，大家都在设计一样东西，只不过有的用软件，有的人用头脑，有的人用其他的什么手段，那么如何来表现出我们这个思想呢？一个就是图像，一个就是文字。我举一个例子，在11天前，就是4月1日时候，我不知道大家有没有看到这个广告？这是奔驰汽车在社交媒体上投放的一套广告，叫“汽车，不是我们发明的”，这张广告他想说什么？看不懂的举一下手，谁愿意介绍你看到了什么？看懂的人请举一下手，都看懂了？这个文案其实并不难，文案并不是什么高大上的文案。

但是，它里面的逻辑关系很厉害。它有一种欲扬先抑的沟通方式，我们会看到“汽车，不是我们发明的”，你说了一句大白话，没什么意思。但是，看到落款的时候，他下面有一个4月1日，他广告的主体是奔驰汽车，这里面有这个结构，他用了第一辆奔驰汽车的造型。其实，像这样的还会有很多，像卡车不是我们发明的；四驱车、公共汽车都不是我们发明的，首个装备安全气囊的不是我们，首个装备ABS系统不是我们，都不是我们，那是干嘛？因为，今天是4月1日。他不动声色拥有了品牌的格局和气度，把他对整个汽车工业和人类历史的贡献给轻描淡写的表达了出来，但又是很霸气地说了出来，让我们对他的品牌再一次留下了疑惑，这个是愚人节的广告，我们看到了这套稿子后，就发掘这套稿子是一个非常高级的沟通方案。

文案从来没有像今天那么值得重视，这张广告中如果没有上面这句标题，可能很多人都非常难以理解。但是，它告诉了你人生的真相，它告诉你when you know，当你有了心灵的阅历之后，你会看到真正的现实是什么？这是岁月带给你的理解。

这张需要解释吗？这个可能有一点小，上面写着如果女人如此简单就好了，右边这张文案有些叫狗还不如叫做猫。因为，他都是对男性用户在沟通，有一种故意的傲慢在那里。所以，再次地说明为什么文案在现在这个时代变得一下子很多人重视起来？因为，新时代对我们有了新的要求，我们需要对媒体热点快速地反映，我们需要对社交媒体的一些特性进行一种传播，画面的要求相对来讲现在较低。

大家应该知道这个，这个我们当时很难理解，为什么一下红起来后来才知道背后也有一个团队在策划？他这个视频在B站，大家知道B站吗？我是因为两个月前研究90后才知道有A站和B站，我们知道A站里面有成龙。

这是一对天生的冤家，他们每一次吵架都啼笑皆非，都能让我们学习到营销的策略。加多宝说“做凉茶世界第一，打官司倒数第一”。我开始疑惑广告法怎么通过的？因为，在广告法中是不能说第一的。后来，王老吉也出来了“装矫情可以，请别装红罐；装可怜可以，请别装正宗；装任性可以，请别装凉茶”，包括前面的凡客。这是当时高山扬子的一句广告语，就两个字“好险”，出自于台湾的一家广告公司，这是个很好的保险产品，它就两个字，但是让你觉得有一种智慧在里面。

这张稿子拿遍了全世界的广告大奖，他是新加坡奥委会做的上帝的系列，用上帝的口吻告诉人们我真的存在，比如说有一张叫今天出门请带雨伞，因为我可能会浇花；谁说我没有幽默感，我不是给你创造了鸭嘴兽了吗？这张拿了全世界最大的大奖，叫尼采已死，尼采说上帝已死，他说你才死了。

文案的地位在创意行业一直被低估，文案从来没有像今天那样重要，学习创意，学习文案就是学习文案的逻辑。创意可以学习吗？创意是可以学习的。

传播创意，对我来讲它是一门关于引起好奇、惊叹和关注的科学。既然是科学，那么它一定有很多规则、原理，我们怎么样把这个规则熟悉、摸透，帮助我们思维呢？我们看一段短片，有一个国外的广告告诉你怎么样诠释一个成功创意所需要的元素？联邦快递故意做了一个把所有的创意要素都融入进去的广告，我想他可能是在甲方那里受了气之后，这个创意人回到办公室，一赌气把所有的宝贝都放在这个广告里面去了。这样硬出一根筋的创意形式，我们说有秘诀吗？成功的秘诀就在于你学会里面的一些规则，动作放弃自我，让你的品牌复生，做成一个能够表达品牌语言的创意。

我接下来要对六个创意模型做了一个诠释。第一个举例子；第二个走极端；第三个看下场；第四个比谁牛；第五个变大小；第六个用用看。你掌握了这个就掌握了差不多90%的广告模式，这是美国的（英文）一个很牛的人，他在美国营销期刊说的规则，六个创意模版，类比、极端、后果、竞争、、实效、换维。

首先我们看一下类比，将某个象征性的物品加在你的产品上面，从产品的不同方向到该信息的不同象征。比如说你的产品是跑得快的。能够让你更漂亮的，更年轻的，它能够对应的信息是什么，你可以这样去联想。

这是吉普车在嘎纳广告节做的广告，他是说明这个动物可以在陆地上，可以冰雪的地面上，在不同的地区和区域都可以来去自如。

这个是企鹅有声图书馆的创意，你装了有声图书馆的软件，你可以享受世界名著的作者在你耳边更贴切地的分享著作，这都是打比方。

这是一个啤酒广告，里面的英文比较小，当你拥有了爱情，你的友情就死掉了，他跟他的爱人在一起的时候，所有的兄弟会他默哀。

这是另外一个，就是走极端，极端模版。这个稿子是贝纳通，他打的广告就是我们要爱，你极端的爱是把你的敌人也拥在怀里，用了众多政治人物和明星。

这个是PS上去的，这个就是走极端，这是一个联合国的儿童救助组织，他告诉你，你看到这样的情形光点赞有什么用呢？你要去行动。

第三个是后果模版，产品功能太好，我们会造成怎样的结果？或者你会用他带来怎样的下场？你会死的，也就是很惨，不用你会死得很惨。

这是一个碗盘去污剂的广告，它告诉你要把他们两个给分离开来，这个是呈现效果。

这是电池的广告，初看意想不到，我给大家解释一下，如果没有健康的玩具，你的孩子会想各种你意料之外的玩法来填补他的无聊时间，这是他的核心概念。所以，你需要为你们家的玩具装满电池，他的逻辑在这里。你看这个小男孩准备对这个狗下手，他的妹妹今天下午基本上动不了。所以，电池很重要。

这是雷诺汽车的广告，他说的是：你撞死了一个儿童，相当于撞死了全家。因为，失去一个孩子带来的是整个家庭的悲伤，这是在夸大。

第四个是竞争模版，进行对比和竞争，哪怕是和你无关紧要的对手进行竞争。这是有一年南美的动物园在嘎纳广告节做的广告，他说你买熊要28块钱，你看真熊只要7块钱，你买一个长颈鹿要30元，而你看一个长颈鹿只要7块钱。这个是ipad投放的广告，他是用杂志的封面，就是说所有的内容都可以在ipad 上得到阅读。

第五个换维，你的创意可以换维思考，所以你可以走最前沿，比如说这个产品在原始社会是怎么样，用这样的换维空间、时间的改变来诠释产品优点。

比如说去年纽约广告节得了全场大奖的广告，是菲亚特做的，你在车上看手机、发短信、发微信，可能会错失马路上的孩子、人物、行人，会造成交通事故。他把26个字母无效地放大，R变成一个小女孩拿了一个气球，那个F是一个大巴车。也可以细一细，最slim的牛仔裤也可以细到这个程度。一个正常的思路变得小，变得扁平以后，就会引起你要看一看的意愿。

在座的设计师一定有这个经验，当你在修图的时候，你会把所有的图片放得巨大无比，然后一格一格的去修。这是溢价高清广告公司的广告，当你修密封的图片之后，你这个人和密封之间比例是这样的，有那么多修图师在修整个画面，蜂蜜上面都是那些修图师的造型。

第六个模版就是实效，你实际使用一下看一看，我记得保洁公司海飞丝做了一个很好的实效创意，在他的包装盒后面有一张黑色的纸，你沾在头发上看有没有头屑？如果有，你就买我们的产品了，这使你的需求更加敏感。

我们再看最后一个视频，沃尔沃的卡车实验。他选的是一个电影明星，这个系列的广告里面都是用真人现身说法来诠释他那辆车不同的卖点和性能，刚才讲的是他的平衡系统，他可以在行驶当中非常稳定，保证一路上的安全。这就是一个实效，真实地告诉你，真实地演绎历史的场景，又在如今的场景引起效果。

这个问题更明确了，创意是可以学的，我们脑子听到的创意大脑，创意大师，他也在自觉不自觉应用了6个只是的模版思考的方式在想思考创意。

我总结我的观点，在这个时代人人都是创意人，我们创作的门槛会变得越来越低，创造力不再是少数派的个群。我当时进入国际公司，都是费了非常大的力气才可以进去工作，但是现在如果你有更好的想法、更好的执行方式，和更好的传播平台与渠道。其实，每个人都可以成为自媒体，灵感来自于你独一无二的生活经验和持之以恒的专业训练。有个一万小时定律，你把一件事情做1万小时，有方法地去做，一定会成为行业里面出类拔萃，最好的自己，谢谢大家！